数据解读丨双增长引擎失效之后,中国手机市场五大趋势洞察

栏目:利用 来源:中国景点网 时间:2019-05-29

文/壹观察 宿艺

2018年中国市场出现智能手机诞生有史以来最大幅度的下滑,根据工信部旗下中国信通院发布的数据显示,2018年国内手机市场总体出货4.14亿部,同比下滑15.6%,其中有三个月市场下滑幅度超过20%

从过去十年来看,中国市场顶峰期曾经有超过6000家手机品牌,现在99%都消失了,但并未到终局。过去一年中,金立“猝死”,锤子资金链“断流”,小米和魅族出货都出现大幅下滑,昔日的“王者”三星市场份额已不足1%。以至于前TOP 5手机品牌市场份额超过87%,排名第六的魅族份额仅约2%,市场研究机构甚至连一份像样的TOP 10名单都拿不出来

中国智能手机市场,从未如此窘迫过。

数据解读丨双增长引擎失效之后,中国手机市场五大趋势洞察

那么作为全球第一大智能手机市场,用户都去哪儿了?换机市场又在发生哪些新的变化与选择?字节跳动算数中心近期发布的《今日头条2018年手机行业白皮书》(以下简称《白皮书》),从用户阅读大数据角度揭示了这一答案。

中国手机市场双引擎全部“熄火”

中国智能手机市场在过去十年中,成长为拉动全球智能手机增长的主要引擎,主要得益于两大红利:

一是智能手机市场的人口红利。中国巨大的人口市场和地区差异,导致从一线到五线以下,从东部沿海到中西部地区,在换机需求与换机周期上都呈现出了层次分明的差异化,这也使得换机周期呈现较长的梯次转移,从而不断推动中国智能手机市场成为全球市场的最强发动机。但人口红利在2017年四季度消失了,中国智能手机用户渗透率已接近美国,成为全球智能手机普及度最高的成熟市场之一,用户换机周期延长,对品牌、性能卖点、产品创新的要求更为苛刻。

根据中国信通院发布的数据,过去2018年12个月中,只有两个月保持了与2017年的同比稳定,其他10个月都是明显下滑,整体市场同比下滑15.6%,其中有三个月市场下滑幅度超过20%。中国作为全球智能手机市场“发动机”的作用已经熄火,并且开始拉动全球智能手机市场掉头下滑。

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第二个是移动互联网营销红利。经过多次换机周期和移动互联网营销“轰炸”,用户变得越来越理性,对营销动作的识别越来越准确,企业营销动作稍有不当往往会招致反效果。Ipsos Connect发布的报告显示,全球有42%的被调查者表达了对品牌的不信任感,62%的被调查者表示了对于品牌广告的不信任感。根据Edelman发布的调研报告,自2016年开始消费者对于商业广告的信任度迎来了一轮大幅度的持续降低,在2017年只有33%的消费者支持并相信商业广告

当传统“硬广”成本高企并逐渐失效,内容营销就成为越来越多企业进行品牌营销、建立与用户情感互动的更好选择。未来三年内可能出现的趋势是:各大企业加强对内容制造和分发平台的投入,与内容深度结合的“软广”将成为最主要的品牌营销方式,甚至会出现企业“把公关+媒介部门当广告部门用”的情况出现。如果从过去五年一个周期来看,这种趋势已经非常明显。

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用户都去哪儿了?

成熟换机市场的最大特征是换机用户之争,决定性的衡量指标是用户的品牌忠诚度。从今日头条《白皮书》公布的近三年的用户换机存留率大数据中,可以非常清晰的看到这一趋势。

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主流厂商换机留存率变化趋势

整体来看,苹果依旧是中国手机市场用户关注度最高的手机品牌,换机留存率达56.63%,并且跟随iPhone创新节奏(一年换代下年改良)呈现清晰的“大小年”变化,但相比过去超过70%的换机留存率已经明显下滑。

中国手机企业当中,华为、小米、OPPO、vivo、荣耀基本上都呈现稳中有升。华为是唯一连续三年皆呈现明显提升,也是目前唯一换机留存率突破40%关口的安卓厂商

非TOP手机品牌的生存空间进一步被压缩,魅族和三星连续三年出现明显下滑,用户大量流失。锤子经历了2017年的峰值后,在2018年出现“断崖式”下滑,很难再有翻身之力

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换机存留率TOP 10机型系列全部集中在华为、小米、vivo三家品牌,表明其产品系列延续度和用户认可度都位居行业前列。华为Mate系列是唯一超过5成的安卓品牌系列

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如果以九大品牌旗下各自的系列机型来看,华为Mate/P两大旗舰机型的换机存留率优势都比较明显,但小米、vivo、OPPO、魅族等相比过去两年,旗舰机型占比正在下滑,相反有两类系列的换机留存率相对较高:一类是高性价比系列,如红米Note系列、vivo Y系列;另一类是针对特定人群的细分系列,如小米Max系列。

分析来看,其中的原因各有不同:比如vivo、OPPO从2018年起才重启新旗舰策略,而魅族则在新旗舰上产品操盘上屡屡操盘,小米则是浪费了MiX两代产品重要的旗舰升级机遇。但从另一个角度来讲,伴随各家手机企业的入门机产品在品质和体验度的提高,中国智能手机市场可能存在一批原旗舰用户换机“消费降级”的状况,但这种趋势会在2020年5G终端“隔代”更新周期有所改观。

值得各大手机企业关注的是,今日头条《白皮书》公布了2018年中国手机实测十大品牌(华为与荣耀单独分列)用户换机的详细数据,从中可以更加清晰的看到用户换机流动方向与具体机型选择。

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从用户换机的品牌流向上来看,苹果换机用户忠诚度最高,换机流入前三名分别是苹果、华为、OPPO、换机流出前三名同样如此,越来越多的苹果换机用户转向了华为,这与华为在高端旗舰机型的成功有很大关系。需要关注的是,苹果到苹果的换机用户中,只有2.7%选择了苹果最新的iPhone Xs Max机型,更多用户选择了iPhone X、iPhone 8以及性价比较高iPhone7系机型,表明苹果的高溢价“氪金”策略在中国市场开始失效

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华为换机用户中,前两大流入品牌依旧是华为和苹果。荣耀取代小米成为第一大互联网手机流入品牌,其“蓄水池”的作用更加明显,并进一步提升了华为手机用户的品牌忠诚度。同时,来自OPPO、vivo的比例明显提升,这意味着华为对OPPO和vivo的市场基本盘有了更激烈的争夺,华为P系列与nova系列对年轻和女性用户的争夺功不可没。从换机流出方向看,苹果的比例在上升,表明苹果与华为在国内高端市场的正面争夺日趋激烈。

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小米用户换机中,来自小米自身的流入用户比例下滑,但现有小米用户换机小米品牌的意愿提升了6.66%,表明2018年小米用户品牌忠诚度是有效提升的。但换机用户选择的红米机型更多,存在较明显的“消费降级”趋势,这或许也是小米选择红米独立,进行品牌切割的重要原因

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OPPO换机用户中,OPPO自身的老用户流入增长超过7.5%,流出用户中华为增长最迅速,表明OPPO用户在品牌忠诚度提高的同时,与华为也展开了更多层面的竞争。

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vivo换机用户中,vivo与OPPO品牌流入用户占比位居前两位,分别增长了6.21%与4.06%,来自其他品牌的比例在降低,说明vivo正在快速抢夺OPPO老用户。流入机型中,iPhone 6、vivo X6/X7、OPPO R9用户位居前列,流出前两名则分别是vivo X21A/X20A,表明vivo连续两代的X系列都比较成功,成为推动vivo 2018年逆市增长的主力机型。

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荣耀换机用户的品牌忠诚度提高较为明显,来自OPPO与vivo的流入用户比例快速提升,表明荣耀对OV的用户争抢策略较为成功。

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三星换机用户中有近1/4选择了华为、1/5选择了苹果,而再次选择三星手机的用户仅为11%,表明虽然经过一系列努力,但三星仍旧没能阻挡中国手机市场用户的快速流失。

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魅族现有用户中,有超过三成来自魅族老用户,但现有魅族用户换机的首选品牌是华为,同比提升了6.55%,已经超越魅族自身成为魅族的最大流出品牌。

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一加换机用户流入与流出的最大品牌都是苹果,并且都提升了约6%,说明一加与苹果用户的重合度非常高,与OPPO、vivo的区隔较为明显。如何提升一加用户的品牌忠诚度,是一加扩大中国市场份额的关键。

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锤子换机用户中,流向前三名分别是苹果、华为、小米,并且占比都明显提升,而再次选择锤子自身品牌的用户则下滑了10.57%,锤子用户的品牌忠诚度在2018年出现了其成立以来的最大幅度下滑,锤子手机业务到了真正的“生死时速”。

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综合数据分析来看,苹果换机用户的“消费降级”趋势非常明显,而安卓换机用户则正好相反,存在明显的“消费升级”趋势,比如如14%的Nova用户在换机时会升级到华为P系列,13%的小米数字系列用户在换机时会升级到小米MIX系列,41%的vivo Y系列用户在换机时会升级到OPPO R系列和vivo X系列

对于中国TOP手机品牌来说,中国市场苹果高端市场受困,三星萎靡不振,这个市场“寒冬”将是向高端手机市场转型的一个最好窗口基于期,或许这也是中国主要TOP手机品牌在2018-2019年都开始了安卓旗舰密集发布与创新力明显提升的重要原因。

中国手机市场趋势的五大洞察

从营销驱动到产品驱动。真正意义上的成熟市场,意味着品牌营销方式、销售渠道的趋同化,所以我们看到2016年以来,过去擅长线上的小米以最激进的姿态投入线下渠道建设,并大量引入明星代言人,雷军甚至亲自上综艺节目为小米新品进行营销。但在成熟换机市场,这种策略只能保证自身能力的“补全”。与小米相比,过去最重视明星代言与综艺赞助的OPPO反而在2018年果断减少了相关投放。

从今日头条《白皮书》数据可以看到两个典型的趋势:

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1)用户阅读关注度超过1000万的手机特性,从2017年的28个增长至2018年的38个,说明用户对手机的关注点更多转向了产品功能创新,并且主要集中在屏幕、拍照、机身设计和芯片4大方面。其中以屏幕类特性最多,3D结构光、屏幕指纹以及各类全面屏,无不是围绕“提升屏占比”这个目标进行的产品创新。

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2)手机企业新技术发布会与沟通会的频次明显增加,秀“技术肌肉”成为主要TOP手机企业的重点营销方式选择,主要集中在华为、OPPO、vivo三家品牌,其技术投入与产品创新能力也同样位居国产手机品牌前列,2018年三家手机企业都推出了各自差异化创新非常鲜明的旗舰手机,并且收获了非常不错的用户口碑与市场驱动效应。

手机企业更加偏重内容营销质量。“硬广”方式被越来越多的用户不信任,加速了手机企业对内容营销质量的重视,能产出优质内容的行业头部媒体,对厂商的作用和意义越来越大。今日头条《白皮书》数据中,各家手机品牌相关资讯的篇均阅读量、单篇阅读时长、评论比等指标整体呈上升趋势。其中,华为相关资讯的篇均阅读量最高,达9000+;锤子相关资讯的评论比最高,表明阅读用户对其争论比较大。

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视频营销热度明显增强。今日头条《白皮书》数据显示,2018年用户对视频内容的需求热度持续增加,各家手机品牌也纷纷加大了对视频内容的投入。其中用户对OPPO、vivo两个品牌的视频类阅读量占比皆超过了40%,远高于其他手机品牌。抖音成为各家手机企业努力争夺的优质流量蓝海。数据显示,小米在抖音的运营依旧最好,小米商城、小米手机和小米员工的日常3个账号均能进入粉丝量前十。总的来看,UGC中品牌曝光与手机品牌对抖音官方账号和挑战赛运营情况息息相关,这是一个流量集中度拉升与反哺的过程

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从品牌印象到品牌形象。主要流量和用户关注度向TOP品牌集中,意味着中国手机市场已经完成了品牌印象的触达阶段,用户对手机品牌形象的喜好与美誉度至关重要。这是中国企业相对国际一线品牌过去差别最大的部分,也是在“补课”过程。其中,与知名品牌、热门IP的跨界合作,新零售,甚至外观颜色设计,都成为手机企业拉近自身品牌与用户距离,增强差异化与细分圈层用户吸引力的重要方式。在品牌投放、互联网营销对用户影响不断降低的情况下,中国手机企业2019年的品牌营销创新将会更加精彩。

出海之战。全球十大智能手机品牌中,中国品牌已占据了七家,其中TOP 5品牌中更是有三家。伴随国内手机增量市场人口红利消失,主要TOP手机企业都在全力出海。Counterpoint 数据显示,华为、小米、OPPO、vivo4家厂商的国际化进度各不相同:华为全球市场份额最高,中国市场优势尤其明显,已经超过了三星在中国市场巅峰市场份额;小米则主要依靠印度市场拉动增速,目前是印度份额最高的手机品牌;OPPO、vivo在2018年印度市场有所下滑,但在中国市场和全球市场都处于上升地位。对于2019年的中国手机品牌来说,出海力度将更加明显,上述地区也将成为各家手机品牌重要的目标增量市场。

评论

手机行业市场是一个典型的长跑竞争行业,每次重大技术革新期,都是重要的用户换机与市场格局重塑周期。

工信部已宣布2019年“在若干城市发放5G临时牌照”,这句话的另一种理解就是年内肯定不会发放正式商用牌照,5G正式启动周期是在2020年。根据之前4G的市场经验,终端普及要等到2020年三四季度。也就是说,中国智能手机市场在5G来临前的“至暗时间”还有近两年。

可以预计,在仅剩不多的手机品牌中,未来一定还有更多品牌、包括知名品牌的出局。但市场寒冬期也并非全是坏消息,只有那些在冬天还能继续长跑甚至逆风奔跑的手机企业,才能最终活下来,这实际上也是一个“良币驱逐劣币”的过程。在这种残酷的市场竞争与变革周期中,深度了解用户需求,踏准市场周期时间点,也是手机企业最重要的能力之一。

《今日头条2018年手机行业白皮书》就提供了一个非常真实的用户阅读关注度数据样本。

【壹观察】—————————————

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